| Dauerbrenner Kundenbindung |
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Jeder will seine Kunden binden. Der Händler sowie der Handwerker und der Dienstleister. Aber auch der Architekt, das örtliche Schwimmbad und die Kommune. Eine weitere Gemeinsamkeit ist, dass alle handeln – sei es mit Produkten, mit Dienstleistungen, mit Erlebnisempfinden oder regionaler Lebensqualität. Und immer ist die entscheidende Frage, ob der jeweilige Kunde die gebotene Leistung zu honorieren weiß – am besten gerne und immer wieder. Das zeigt: Der Wunsch nach Kundenbindung ist allgegenwärtig und zeitlos. Für die eigene Position im multioptionalen Wettbewerbsumfeld ist daher klar: Es gibt viel zu tun! Beziehung zum Kunden aufbauen Die Überall-Erhältlichkeit der Ware sichert zusammen mit einer umfassenden Mobilität der Verbraucher eine Permanentversorgung mit so ziemlich allem, was Otto-Normal-Verbraucher zum Leben braucht. Wer die Wahl hat, hat die Qual. Schnell bleibt der Fachhändler vor Ort unberücksichtigt, wenn der trendige Kaffeeröster mal wieder mit einer neuen Welt lockt oder der dauergünstige Discounter wieder attraktive Aktionsware bietet. Wenn dann die Kaufgelüste immer noch nicht gestillt sind, dann gibt es noch das Internet. Bequem per Mausklick günstig shoppen und das zu jeder Tageszeit. Wer richtig inspiriert werden möchte, der flaniert gerne mal durch die 1a-Lage der nächstgelegenen Großstadt und erbaut sich am Flair der Einkaufsstraßen.
Bleibt denn nun der ortsansässige Handel zwangsläufig auf der Strecke? Was bleibt für den Handel vor Ort, der die Preisaggressivität des Discounters nicht halten, die Omnipräsenz des Internet nicht bieten und mit dem Einkaufserleben in den prominenten Einkaufsmeilen nicht mithalten kann?
Der Mensch macht den Unterschied. Denn kein Faktor ist so gut in der Lage, Kunden zu binden wie der Faktor Mensch. Die Kenntnis der Bedürfnisse des Kunden vor Ort, das genau auf diesen zugeschnittene Sortiment, die Flexibilität beim Lösen von Problemen, die freundliche, wenn nicht sogar freundschaftliche Ansprache eines guten Kunden bietet nur die unmittelbare Nähe. Doch sie darf nicht zur geringgeschätzten Selbstverständlichkeit werden, sondern muss mit Begeisterung permanent am Leben gehalten werden. Bindung ist Gefühlssache, und wenn es gelingt, den Kunden vor Ort durch Leistungsbereitschaft und Kompetenz ein tolles Einkaufserlebnis zu bieten, dann gibt es auch ein Leben abseits von Prachtmeile, Einkaufszentren und Internet.
Aber Achtung: Kritisches Infragestellen ist Pflicht. Routiniertes Tagesgeschäft und mangelnde gedankliche Flexibilität sind Bremsklötze, die wir uns heute als stationärer Händler nicht mehr erlauben können. Ein Blick auf die Wechselgründe von Kunden gibt Aufschluss (siehe Grafik Seite 15). In welchem Maße auch immer die genannten Gründe auf das eigene Geschäft zutreffen, sei dahingestellt. Fakt ist, dass nur selten der Preis der entscheidende Faktor ist, warum eine jahrelange Beziehung zwischen Kunde und Händler zerschlagen wird. Tipp: Bleiben Sie wachsam, auch heute könnte ein Kunde Ihren Laden verlassen und niemehr zurückkommen, weil er sich nicht ausreichend gut behandelt fühlt. Eine Kundenbefragung oder Testkäufe können da Aufschluss bringen.
Um das Engagement der Einzelnen vor Ort zu bündeln und mit mehr Schlagkraft für regionale Kundenbindung zu sorgen, gibt es Institutionen wie Aktions und Werbegemeinschaften. Hier treffen sich besonders leistungsbereite Unternehmen – oft auch Privatpersonen – die aktiv an der Lebensqualität in ihrer Stadt, ihrem Stadtteil oder ihrer Einkaufsstraße arbeiten. So können beispielsweise Sortimentslücken vor Ort geschlossen und die urbane Lebensqualität durch maßgeschneiderte Events und Aktionen erhöht werden. Eine Stadt wird immer dann überzeugen, wenn sie für ihre Einwohner erlebbar ist, wenn sie Charakter hat. Man stelle sich vor, es wird gefragt: „Wo oder was ist eigentlich dieses Münster (oder eine andere Stadt im IHKBezirk)?“. Die Antwort kann nicht lauten: „Das ist die Stadt mit dem Elektro-Fachmarkt und dem Schuh-Discounter am Ortseingang.“ Den Charakter, das Unterscheidungsmerkmal, wird immer der individuelle Einzelhandel vor Ort ausmachen und der braucht Schlagkraft durch konzertiertes Vorgehen.
Sorgen Sie für ein Maximum an Schlagkraft in Ihrer Stadt, Ihrem Stadtteil oder Ihrer Einkaufsstraße, indem Sie sich zusammentun und aktiv werden. Eine Informationsveranstaltung zur Vermittlung der passenden Aufbruchstimmung kann vieles bewirken - Ihre IHK unterstützt Sie dabei gerne. Zahlreiche Beispiele aus der Region belegen das.
Aber auch die Endverbraucher und ein klares Bekenntnis zum Wohnort sind gefragt. Wenn beispielsweise der Fabrikarbeiter nur Importware aus China kauft, braucht er sich nicht zu wundern, wenn auch sein Arbeitsplatz bald wegrationalisiert wird. Wenn der Metzger-Meister seinen Fernseher im Internet bestellt, braucht er sich nicht zu wundern, wenn andere das Gleiche tun und die Frequenz in seiner Einkaufsstraße immer geringer wird – diese Beispiele lassen sich endlos fortführen; in ihrer Konsequenz sind sie den Verbrauchern nicht immer deutlich.
Hier müssen wir im Handel ein neues Selbstbewusstsein entwickeln und gegenüber unserer Kunden eine Aufklärungsfunktion wahrnehmen: Jeder beeinflusst durch sein eigenes Einkaufsverhalten die infrastrukturelle Vielfalt seines Umfeldes entscheidend mit. Internet entmystifizieren Das Internet wird immer wichtiger und wird in Zukunft nahezu jede Kaufentscheidung beeinflussen. Wer eine Information sucht, der geht ins Internet. Wer einen Rat sucht, der geht ins Internet. Wer einen Preis sucht, der geht ins Internet. Da stellt sich schnell die Frage: Ist das Internet ein Allheilmittel, ist es Fluch oder Segen oder gar beides zugleich?
Viele internetaffine Verbraucher setzen den Informationsgehalt des Internets fast schon glorifizierend an erste Stelle. Geht es zum Beispiel um die Neuanschaffung einer Kaffeemaschine, dann offenbart scheinbar nur das Internet den einzig wahren Preis. Zwei Tastendrücke später und die Maschine wird in Buxtehude bestellt, der örtliche Einzelhandel links liegen gelassen. Wo aber bleibt die Wertschätzung der sozialen und infrastrukturellen Funktion des stationären Handels vor Ort? Wo bleibt die Wertschätzung der Warenbevorratung, der Ausbildung von jungen Mitarbeitern, der Präsentation in anschaulichen Geschäftsräumen, der Möglichkeit, das, was man kaufen möchte, zu greifen und begreifen zu können?
Die wohldosierte Berücksichtigung des Internets macht Sinn, den Gang zum Fachmann vor Ort kann es nicht ersetzen. Um Gewissheit in der Kaufentscheidung zu erreichen, nutzen keine anonymen, weltweiten Foren, sondern nur Menschen am eigenen Standort, die zu ihren Empfehlungen auch dann noch stehen, wenn der Computer ausgeschaltet ist.
Dazu müssen wir uns im Handel aber auch entsprechend aufstellen. Wir können den internetaffinen Kunden nur dann gewinnen, wenn wir selbst wissen, wie das Internet tickt, wenn wir das Internet nicht verteufeln und nicht glorifizieren, sondern wenn wir es durch solides und fundiertes Fachwissen entmystifizieren, also greifbar machen. Nur so sichern wir uns die notwendige Argumentationsstärke, dem Trend zum virtuellen Einkauf entgegenzuwirken, Kunden an uns zu binden und unsere Marktposition langfristig zu sichern.
Das verlangt, sich mit den eigenen Sortimenten im Internet detailliert auseinanderzusetzen. Über welche Vertriebsschienen gelangen die eigenen Produkte an die Kunden, wie funktionieren die, welche Versandnebenkosten sind zu berücksichtigen, wie schnell funktioniert der Bezug – das sind nur einige Fragen, die geklärt werden müssen. Ergebnis dieser Analyse muss ein Leitfaden für den argumentativen Umgang mit internetorientierten Kunden sein, der für die Verkäufer vor Ort greifbar und begreifbar ist und ihnen den Rücken stärkt. Für alle Anforderungen, die der Markt an uns stellt, lautet die Lösung Kundenbindung. Das war schon immer so und wird sich auch nicht ändern. Einzig die Intensität der Faktoren ändert sich. Lassen Sie sich also nicht entmutigen, sondern packen Sie es an.
Der Autor, Elmar Fedderke, ist Geschäftsführer eines Einzelhandelsunternehmens. Mehrwert bieten  Der Ansturm auf die Skibörse bei Hüttmann in Hiltrup ist noch gar nicht so lange vorbei, da macht sich Matthias Kniesel schon wieder Gedanken über die nächste Veranstaltung. „Wir wollen unseren Kunden einen Mehrwert bieten, der über die normale Serviceleistung hinaus geht“, sagt der Inhaber von hüttmann Mode.Sport.Lifestyle. Mit der Skibörse bietet er einen solchen Mehrwert auf jeden Fall an. An einem Samstag vor Saisonbeginn können Kunden abgelegte und nicht mehr benötigte Skier, Skischuhe und Kleidung zu Hüttmann bringen. Dort begutachten und verkaufen dann die Mitarbeiter des Einzelhändlers die Sachen zu den vereinbarten Preisen. „Viele unserer Stammkunden nehmen das gerne an“, sagt Kniesel. Und viele neue Kunden kommen, um zu günstigen Preisen gute und begutachtete Ware zu kaufen. Daneben beteiligt sich das Unternehmen auch an verkaufsoffenen Sonntagen oder leiht bei Schwimm- und Triathlon-Veranstaltungen kostenlos Neoprenanzüge aus. Kniesel vernetzt sich auch: mit den Kaufleuten vor Ort, aber auch mit Vereinen und professionellen Sportanbietern. Über allem aber stehe die Liebe zum Beruf. „Ohne vorgelebte Leidenschaft“, sagt der Händler, „können Sie auch keine Kunden binden“.Foto: Daniel Morsey Emotion  Es gibt sie noch gar nicht so lang, und doch ist die italienische Nacht in Nottuln schon weit über die Gemeindegrenzen hinaus bekannt. Vier Mal hat sie bisher stattgefunden – mit großem Erfolg. Eva Maria Lindemann (Wohn- und Einrichtungshaus Dammann) und Marcus Ahlers (Möbelhaus Ahlers) haben sie in Nottuln initiiert und mit der Aktion voll ins Schwarze getroffen. „Unsere Kunden genießen es, sich bei der italienischen Nacht bei einem Glas Wein zu unterhalten und in unserer Ausstellung zu stöbern“, sagt Lindemann. Der Abend erzeugt positive Emotionen und die binden den Kunden an das Haus. Davon ist Lindemann überzeugt. Sie ist froh, dass sich auch andere Händler an der italienischen Nacht beteiligen. Auf diese Weise können die Kosten geteilt und gleichzeitig mehr Kunden erreicht werden. Ihre eigene Kundendatei hat sie mit einem einfachen Mittel aufgebaut. Wer ihr Geschäft betritt, kommt an einem Gästebuch vorbei. Wer mag, kann sich dort mit Adresse eintragen. Das ist weniger aufdringlich als eine Kundenkarte anzubieten, findet Lindemann. Die Geschäftsfrau ist davon überzeugt, dass sich die Mühe lohnt. „Wir Händler müssen agieren, um auf uns aufmerksam zu machen und die Kunden zu binden“, sagt sie. Allerdings warnt sie davor, den Bogen zu überspannen. „Die italienische Nacht veranstalten wir ganz bewusst im Zweijahresrhythmus. Unsere Aktionen sollen etwas Besonderes bleiben“, sagt sie.
Foto: Johanna Schindler Kundenkarte und Privat-Shopping
Foto: Daniel Morsey
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Der Begriff Kundenbindung musste schon oft als Problemlöser herhalten. Aber immer noch wechseln Kunden. Die Gründe sind vielseitig, die Strategie kann nur lauten „Besser werden!“.
Einen Vorteil hat Bruno Müller als Franchise-Unternehmer mit seinen Geschäften in Rheine und Hamm auf jeden Fall. „Wir müssen nicht mehr so sehr auf uns aufmerksam machen. Unsere Marken Esprit und S.Oliver haben einen hohen Bekanntheitswert in der Bevölkerung“, sagt Müller. Er setzt vor allem auf zwei Werkzeuge: „Zum einen arbeiten wir sehr erfolgreich mit unserer Kundenkarte“, sagt er. Mindestens einmal im Monat geht ein Mailing als Postkarte oder auf dem elektronischen Weg an die Kunden heraus, in dem besondere Angebote beworben werden oder auf die Sortimentsumstellung verwiesen wird. Als zweites Werkzeug zur Kundenbindung nennt Müller die Hausaktionen. „Das beginnt mit einfachen Mitteln wie dem Verteilen von Luftballons in der Stadt, geht über die Beteiligung an den verkaufsoffenen Sonntagen bis hin zu unserem „private Shopping“, das wir zwei Mal im Jahr anbieten“, sagt Müller. Hierzu werden Stammkunden und Familien und Freunde von Mitarbeitern in das Geschäft eingeladen und können zum Sortimentswechsel exklusiv als erste Kunden nach Herzenslust shoppen. Dazu gibt es Prosecco und eine entspannte Atmosphäre. „Die Events sind sicher wichtig“, sagt Müller. Entscheidender für die Kundenbindung - das gehe auch aus entsprechenden Befragungen hervor, die regelmäßig in seinen Geschäften durchgeführt würden - sei aber der tägliche Einsatz der Mitarbeiter. Freundlichkeit und professionelle Beratung seien eben nicht zu ersetzen, sagt Müller.